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达能中国乳业“败局”再思考
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发布时间：2008-05-28 进入论坛 |
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消费者是健忘的，尤其是面对市场各类概念层出不穷，替代产品应接不暇的时候。所以，当家乐福乳品柜台前漂亮的促销小姐重复着去年光明乳业促销员说过的，“‘冠菌’（畅悠）是碧悠的升级版”，达能在中国乳业市场的尴尬境地已经表露无遗。
短短一年间，达能这款拳头产品在中国第二次被“全面升级”换代。但主导这两次“升级”的却都不是达能自己，而是同一市场的竞争对手。
碧悠是达能在世界上的一个畅销酸奶品牌，也是其在中国推出的第一个子品牌。但是，作为第一个进入中国乳业市场并专攻酸奶的企业，达能走得并不顺利。在遇到光明乳业前，达能在中国市场一路磕磕绊绊。
1992年，达能遇到光明乳业并成立合资企业。随后，达能在中国乳业市场业务逐渐走上正轨。2000年在光明乳业改制之际，达能将其在中国的所有酸奶企业均卖给光明乳业，从此退出一线，成为“专职”股东。光明乳业全权负责达能旗下所有酸奶产品的生产和销售。
当然，光明乳业也没有辜负达能的期望，在2002年至2006年间，达能授权光明乳业经营的达能品牌销售收入累计约18亿元。作为股东，达能一方面坐收红利，另一方面省却生产经营操劳之忧。较之经营乐百氏的水土不服，达能在乳业市场的决策貌似是一个聪明之策。
但在现代市场竞争格局中，企业有进一步细化分工的趋势。例如不少大牌跨国公司主攻品牌经营，而生产则由代工企业负责。当然也有名牌企业，将销售托付给经验老到的经销商。而“超脱”如达能的却是少数。这家自信有好技术、好品牌以及雄厚资本实力的法国企业同时放弃了生产和销售。达能在一定程度上扮演了资本投资者的身份，但事实上达能最终依仗的还是实业。因此，表面幸福的资本联姻背后隐含了极大的隐忧。
达能不是沉默的股东，而光明乳业显然也拥有一个强势的管理团队。据光明乳业原掌门人王佳芬新近撰写的回忆录透露，双方合作过程中一直摩擦不断。最终，达能选择了“背弃”。但是一无销售团队，二无加工工厂的达能依旧需要一个强有力的合作方，这时达能选择了蒙牛，并将碧悠转交给蒙牛打理。
虽然达能自信依旧，但彼时的中国乳业市场已今非昔比。中国酸奶市场以每年超过20％的增幅吸引了各路豪杰。而光明也在残酷的市场竞争中磨炼出“一身本事”。就在关键时刻，光明乳业迅速推出自己的替代产品畅优，并趁与蒙牛交接班的空当，迅速截取市场份额。
现实没有如达能设想的那般发展，蒙牛也没能迅速撑起达能的酸奶市场。当光明乳业全面停产达能酸奶后，蒙牛依旧只代工了碧悠这一个产品。达能留下的市场空间迅速被其对手瓜分。
尽管蒙牛目前还没有正式宣布停止代工碧悠产品，但终端市场的表现已经一目了然。就在去年，蒙牛还将碧悠和特仑苏作为两个核心高端产品捆绑推广，而目前，蒙牛在上海主推的只有其特仑苏新产品：特仑苏有机奶。
达能终于有所醒悟，但这个醒悟似乎有点来得太迟。作为中国酸奶市场曾经的翘楚，达能的一举一动始终是众人关注的焦点。收购妙士部分工厂，与新希望密谈等传言虽甚嚣尘上，但截至目前，所有这些传言都雷声大，雨点小。
也许达能自信依旧，但是市场已变。碧悠不再是唯一。也许达能还忘记了一点，新兴市场上的消费者总是容易健忘的。
附达能在中国乳业发展路线图（资料来源：第一财经日报）
1987年 广州达能酸乳酪有限公司成立
该公司是达能在华投资的第一家企业
1992年 牵手光明
先后与光明乳业前身上海市牛奶公司组建两家合资企业
2000年 参与光明乳业改制，将旗下3个工厂全部卖给光明，并参股光明5％
许可光明无偿使用达能品牌至2011年
2006年 经过几次增持，达能持有光明乳业20.01％股份
许可光明乳业无偿使用达能品牌延长至2025年
2006年底 与蒙牛在北京成立合资公司，达能占49％股份
2007年4月 将碧悠转交给蒙牛
2007年10月16日
光明和达能正式分家
光明表示停止生产和销售所有达能的产品
2007年12月18日
达能和蒙牛于2006年底签署的合资合同因外部合作条件不成熟而于当天自动终止
2008年初至今
各类关于达能欲收购工厂自营乳业的消息不断传出
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来源：第一财经日报
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