成本剧涨催生高端奶

　　近10年来，中国乳业一直陷于“奶贱于水”的怪圈，250ml的纯牛奶曾经一度在1.6元左右徘徊。但这两年，乳业市场高端化发展出现了苗头。伊利、蒙牛相继推出的“金典有机奶”和“特仑苏OMP奶”，售价均在4.5元/盒以上。一直坚持平民路线品牌的三元也迫不及待地推出高端鲜奶产品--极致ESL鲜奶。紧接着，光明乳业推出堪称国产最贵的低温鲜奶新品——“致优全鲜乳”，当时950毫升装每盒的售价就高达16 .8元。

　　去年，整个乳业链遭受到前所未有的压力。成本上涨30%，利润率再度下滑。苦苦支撑了大半年，慎言涨价的奶企们终于难抵成本的剧增而上调价格。

　　对于今年的乳制品市场。目前国际原油、运输、原奶、包材、人员成本仍看不到下降的趋势，因此可预见今年行业的压力仍然巨大。“目前，进口奶粉的价格已经达到了34000元/吨，进口有抗奶粉的价格也在29000-30000元/吨，估计到今年的六、七月还会有上调的空间，进口奶粉价格将上升2000-3000元/吨。中国对进口奶粉依赖比较重，但因为价格大幅上调，今年的进口量有可能会比2007年减少一半，”这是中国奶业协会理事王丁棉给出的一组数据。

　　在此背景之下，低端奶市场的竞争将越来越激烈，成本上扬、利润降低、价格透明化已使得奶企疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5％左右，低档牛奶产品仅有2-3％利润，而高端奶产品利润率可达30％。

　　王丁棉表示，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品是乳品企业新一轮发力的焦点，而且这种趋势今年将更加明显。

　　三大巨头抢先高端屯兵

　　新年伊始，伊利、蒙牛、光明三大巨头先后推出多款高端产品，引爆今年的高端之争。

　　1月15日，伊利推出了以都市白领女性为目标人群的“优品嘉人”酸奶，100克的杯装产品市场售价达3元。而在此前，伊利集团还在2008年液态奶事业部客户大会上率先推出了全球第一款含有真实谷粒的代餐奶——伊利“谷粒多”。

　　1月18日，光推出一款自主研发的源自《本草纲目》养生理念的高端酸奶--汉方草本优酪乳。主打“养元”、 “沁凉”、“润颜”概念。据了解，今年其单品保守销售目标将突破亿元。针对这款高科技新品，光明将向国家有关部门申请保健食品批号和专利证书。

　　1月31日，蒙牛正式推出经过三年技术攻关的高端新产品“妙点”谷物牛奶，成为继特伦苏后蒙牛的又一高端之作。据了解，其售价在4元/盒左右。

　　售价应于合理利润空间内

　　统计数据显示，1998年我国人均乳品消费金额为48元，到2006年，这个数字已增至140元。高端乳制品的不断涌现，从另一个层面上反映的是消费者生活水平提升后对乳制品口感、口味及营养等方面提出了更高的要求。

　　值得注意的是，目前高端产品的总体市场份额仍不大，高端奶市场仍不成熟，而且蒙牛、伊利、光明三大品牌占据了高端奶绝对主导的地位。

　　正如一业内人士所言，进入高端市场，企业需要付出的成本非常高，包括产品本身对于品质的高要求，以及需要很好的奶源和生产条件。尽管高端牛奶利润较高，且一定会带来高附加值，但是市场的引导宣传以及对消费者消费习惯的培养还需要较长的时间。对此，王丁棉认为，高端产品在卖点上必须是高品质的，新产品的营养价值必须是符合人体需求的，不得弄虚作假欺骗消费者。

　　“在价格体系上，高端新品的定价需维持在一个相对合理的价格空间。近10年来，牛奶行业均处于奶贱于水的状况，整个牛奶制品行业均在低价销售，这种价格体系本身就是不合理的。现在企业寻找突破口，开发高端产品带动牛奶市场价格的回升，对整个行业都是有好处的，”王丁棉表示，高端奶品在售价上比一般产品高出30%左右是比较合理的。