各位朋友，大家好！从今天起我要和大家一起聊一个近年来在中国营销界十分引人关注的话题，那就是破局营销。谈话的内容主要包括两个方面，即目前的形势与任务，具体的说就是：某一个行业营销时局的描述与评析、破局的构想与方法。

    自我介绍一下，我叫陈德荣，但不是来自台湾，海峡对岸的那位是女同胞，她是容貌的“容”，我是光荣的“荣”，所以我来自光荣的历史名城——遵义。言归正传，先来介绍今天参加讨论的嘉宾。

    过去的五年，当我还在《销售与市场》做高级编辑兼研究员的时候，就与破局营销的创立者、北京精锐纵横营销顾问公司总经理、首席顾问王海鹰先生交往甚笃，他是《销售与市场》专家顾问团的成员，我在为专家团做一些服务性工作，所以今天主角，自然是王先生；另外一位是著名的酒水营销专家、北京精锐纵横营销顾问公司酒水事业部总经理赵义祥先生。

    我的家乡是遵义，近水楼台先得月，今天我们的谈话就从我家乡的酒谈起。第一个问题要请教我们的酒水营销专家赵义祥先生。

    众所周知，贵州的酒很多，但大家脱口而出说得出名字的却只有茅台。但实际上我们还可以说出以下这些品牌：贵州醇、青酒、董酒、习酒，年纪稍微大一点的朋友也许还可以说出鸭溪窖、湄窖。现在我们暂时不谈这些酒品牌的问题。我们先来谈一种现象，有一些白酒品牌，时不时的总喜欢拿茅台酒来做一个参照，例如过去就有些“北方茅台”、“塞外茅台”什么的……是什么原因导致这种现象？这种现象是不是普遍存在？

    赵义祥：

    拿茅台做参照的现象，过去是有这样的情况，但现在已经不普遍了，这主要是计划经济时期，或者说市场经济早期的产物，因为那个时候整个中国营销竞争水平普遍都不高，谁能够跟茅台攀上关系，谁就能够迅速脱颖而出，这种情况区域品牌出现得多一些，但也只是少数。正如你说，确有什么“北方茅台”、“塞外茅台”……尽管他们在攀关系，但是由于很多因素，这些产品不具备支撑一个高端品牌很多元素，基本上只是在各地方热闹一下就销声匿迹了。但有一种情况，表面上看这个品牌的营销战略跟茅台没有什么关系，实际上关系是很大的，那就是目前的中国白酒大王五粮液。

    1994年以前，中国白酒的老大并不是五粮液，是汾酒。当时汾酒占中国出口额的80％，是当时市场出口的老大，所以称“汾老大”；在计划经济年代，那个时候“汾老大”的销售规模非常大。但那个时候，各大酒厂大都是国有企业，“国企病”在他们身上体现得非常明显：市场反应迟缓、官僚机构臃肿等等都在汾老大身上表现得很明显，加上山西又是一个山区，封闭意识使“汾老大”的市场反应能力慢半拍甚至一拍、两拍。

    那么1994年五粮液究竟做了什么呢？在当时中国白酒界，五粮液忽然之间做了一件在白酒界很不寻常的事情，一举突破了当时白酒业上平均发展的一个现状，用今天我们精锐纵横的思想理论来讲，就是破局。那么，五粮液究竟做了什么事情呢？

    第一，当时中国白酒的包装普遍都用普通玻璃瓶和高白料瓶，流行玻璃瓶，实际上到今天为止，还是以它为主。五粮液在白酒的包装上率先采用水晶玻璃材料，这水晶玻璃材料跟这个玻璃瓶相比，就高档多了；同时五粮液还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金，看上去就也高档多了。

    第二是迅速提高价格。这个提价，并不是简单的提一点点，他提了好多倍，这在当时是一个了不起的举措，凸显了“中国真正国家级名酒的地位和价值”。破局营销使五粮液实现了中国高端白酒的突围，一下就冲过去了，把其它几大名酒远远甩到了后面。

    第三，五粮液除了涨价工程外，好实施了控量工程。具体的说，对经销商发货，本来你要一万箱，对不起，只给两千箱。当时中国营销竞争并不充分，消费者买涨不买跌的心态在当时极容易得到市场反应，五粮液涨价了，五粮液买不到了，越是这样，五粮液就越是卖得欢。

    陈德荣：

    1995年以前，中国的高端白酒，一直都是以茅台为最高价位。其它几个名酒在价格上基本上都差不多，这个时候五粮液遥遥领先，迅速成为中国白酒的代名词，连茅台也没有反应过来就被远远的甩在了后面。五粮液的一系列重大战略都是为了它的提价战略打基础，表面上看是换了包装，但实际上都是为提价做准备。那么，有个问题要请教王总，五粮液提价战略用你的“破局营销”思想看来，可不可以说是“价格破局”？

    王海鹰：

    一般要破局企业的都是一些后来者。一个后来者如何脱颖而出？首先要对现在的竞争格局进行界定，这就是我们提出的“破局营销”三大基本原则：我是你非、我有你无、我高你低；在执行层面要学会如何和巨人纠缠，要学习明星打官司。“破局营销”理论和方法来源于中国古代最伟大的二元哲学思想。

    实际上，我们做营销也好，做某一个行业也好，它和自然界规律、和社会的规律是一样的，当我们发展到一定程度的时候，就会陷入僵局。为什么会陷入僵局？就是因为你能做的别人都在做，无非是你比别人做得好一点，或者是别人比你做得好一点而已，五十步笑一百步，实际上都差不多，都是在用传统的方法来做这个市场，自然慢慢的就会陷入僵局。促销也好，开瓶费也好，广告也好，到了这个阶段，都会有陷入僵局的时候，这时候就应该有新的思路产生，在营销上需要一个新的台阶。

    为什么酒水行业竞争特别激烈？为什么这个行业比较难做？他跟其它行业不一样：

    第一，它的渠道涉及面特别广，而且相对来说比较复杂。

    第二，渠道在逐步形成酒水营销的稀缺资源，比方说，你在某个城市有300家酒店终端，很多，处于绝对的控制地位，但就全国范围而言仍然是少数，所以渠道对酒水行业而言，永远是稀缺资源。

    第三，就是没有任何一个白酒品牌可以做到绝对的竞争优势，做通全国市场，它跟其它行业不一样。比如说家电行业，家电就可以做到少数品牌主导大部分市场，就是20％的品牌主导着80％的市场，但是白酒做不到这一点，不管你茅台也好、五粮液也好，不管你有多牛，你都不可能做到绝对的主导地位。口子窖在安徽它那么牛，在宣城它就是进不去，因为宣城有宣酒！