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卡夫整合达能饼干在华业务中国成世界饼干工厂
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发布时间：2007-12-10 进入论坛 |
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戴乐娜（Lorna Davis）再不用操心达能和娃哈哈之间的纷争了，尽管今年6月她曾差一点儿被委派为娃哈哈旗下饮料公司的董事。
近日，记者从卡夫方面获得证实，随着11月30日美国卡夫食品公司正式完成对法国达能集团全球饼干业务的收购，戴乐娜——这位达能饼干中国公司的董事、总经理——已经正式走马上任，兼任卡夫食品（中国）有限公司大中华区总经理。
“一手托两家”的戴乐娜，履新后第一件事将是：操刀卡夫和达能饼干在华业务的全面整合，包括两家巨头的饼干品牌、生产厂家、人力资源以及市场渠道等。目前整合已经紧锣密鼓。
卡夫吞吃竞争对手
“卡夫和达能将在明年3月做工作交接，到时候，卡夫就要接管达能饼干了。”在“新发地”——北京南城最大的食品批发市场，一位同时代理卡夫和达能饼干的一级代理商告诉记者，关于卡夫与达能的整合传闻早成经销商们的谈资了。
此番收购将使全球第一大饼干供应商卡夫囊括6家在中国开工的饼干生产基地，拥有中国最大的饼干市场渠道，卡夫将成为占据中国半壁河山的最大饼干企业。这无疑给其他企业很大压力。
“卡夫不会雪藏达能品牌，更不会消灭达能品牌。我们会尊重其品牌价值。”卡夫食品（中国）有限公司大中华区制造总监赵强表示。
据悉，世界头号饼干生产商卡夫公司在这场收购中耗费了78亿美元，得以获得达能22个国家的饼干业务（年销售额约20亿欧元）。
根据卡夫公司的季报，今年第一季度，卡夫的利润下滑了30%。收购达能饼干是卡夫调整战略的重要一步。
对于达能而言，面临着一个不争的事实：饼干类业务销售额从2004年的25.6亿欧元下滑至2006年的21.9亿欧元。达能将甩掉下滑的业务，集中力量专精鲜乳制品和饮料。
卡夫内部人士曾表示，尽管达能全球饼干业务在下滑，但在大中华区，达能饼干业务一直比卡夫略胜一筹。卡夫此番收购，不仅“吞吃”了一个强有力的竞争者，还大大拉开了与康师傅等其他竞争品牌的差距。
渠道下沉小品牌艰难据守
“目前国内品牌饼干在销售总量上大于外资品牌，而从销售额来看，达能和卡夫则占据首要地位。”有数十年焙烤食品市场经验的北京绿得食品公司董事长高伟元告诉记者，达能和卡夫的饼干基本属于高端产品，目前中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％左右。卡夫目前表现得野心勃勃。
卡夫中国公司公共事务部总监李玲平说：“目前，卡夫饼干在中国实行的是两步走的市场战略，先把中心城市覆盖量在原有基础上翻一番，再借助周边城市开拓渠道，把覆盖城市的数量提高到原有的3倍。”
李玲平表示，为了实行两步走的市场战略，卡夫必须做到把全系列的品牌产品铺进现有中心城市的所有零售小店。卡夫专门推出了系列品牌的小包装产品以利于零售小店的陈设和销售。
“根据市场调研结果，中国内地传统渠道仍然占据市场销售份额的50％以上。我们认为，传统渠道的拓展可以使卡夫产品在城市各渠道深入销售。我们将进一步做好传统渠道零售终端店的分销、批发市场的管理以及市郊县镇的市场覆盖。”李玲平说。
“有些国内低价饼干零售就卖五六元一箱。”高伟元介绍，国内饼干企业大部分是以中低档产品为主，主要占据农村和小乡镇等三四线市场。此番达能和卡夫成为一家人，必然会在占据一二线市场的基础上继续向三四线市场紧逼，到时候国内企业的出路无非是谋求被收购或艰难据守自己的小阵地。”
渠道更加强势
“并购达能将使卡夫拥有达能在华的全部市场渠道。”卡夫公司赵强承认。
“和国内品牌相比，卡夫在品牌影响力方面做得很到位，批发商轻松得很。”北京新发地食品批发市场的一位卡夫经销商表示，他的批发对象是中小型超市和零售小店。在他手里，卡夫饼干一年要做数百万元的流水。
据了解，卡夫把中国市场分成三个层面：大商超、中小商超和零售小店。由于卡夫起家时侧重北方市场，所以目前在北方市场，大商超客户基本由卡夫自己的直销队伍负责。在南方市场，则是厂家直销人员与一级大代理商共同维护、开拓大商超客户。对于中小商超市和零售小店，卡夫则主要靠南北各地的饼干一级批发商和二级批发商负责。
“4年前，我一个朋友拿到卡夫在北京一级代理商资格时，他是第22个了。现在，要想得到卡夫北京地区一级代理商的资格几乎不可能了。卡夫这几年发展了大量一级代理后，开始严格管理，一个市场只批准一两家做一级代理以防止恶性竞争损害品牌。”一位经销国产品牌饼干的经销商告诉记者。
这意味着卡夫对渠道管控越来越严格。随着对达能销售渠道的合并，卡夫的渠道优势越来越明显。
中国成世界饼干工厂
卡夫收购达能后成了世界最大的饼干生产商，年销售额将达到数十亿欧元。事实上，卡夫除了看重中国市场的价值外，还看重中国的生产基地价值。
目前出现在澳大利亚、新西兰、韩国以及东南亚各国市场的卡夫饼干基本都产自中国，而卡夫透露的最新消息说，专供约旦、巴基斯坦等伊斯兰国家的清真饼干也开始由卡夫的中国生产基地供应。
“1分钟生产1.2万多片饼干，对于北京工厂100多米长的饼干烤箱生产线来说不是难事。”卡夫北京工厂厂长薛健说。
有消息透露，卡夫内部尚有动议将在北京工厂再增加巧克力威化饼干的生产线。届时，卡夫全系列的饼干都可以在北京工厂生产。
除扩大自身产能外，卡夫购并达能成功，将拥有目前年产量为8万吨的四家达能饼干生产厂。业内人士认为，卡夫饼干生产的对外输出能力将增加为数十万吨级别。
这意味着今后中国或将成为卡夫饼干在世界上最大的生产加工基地。中国也成了世界饼干基地。
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来源：中国经营报
作者： |
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