营销攻势进入白热化

    这几天来，由蒙牛公司发起的“随变”炫舞大赛在北京、上海、广州等全国18座城市拉开复赛战幕。蒙牛“随变”欧罗旋的代言人吴克群以及吉杰、BOBO、尚雯婕等当红的快男超女也到各地的比赛现场呐喊助威。蒙牛的冰淇淋市场声势一波比一波强烈。在炫舞大赛启动时，蒙牛冰淇淋事业部总经理张荣告诉记者，今年蒙牛冰淇淋将在贯穿一整年的品牌营销与体验营销中，与所有消费者一起将“快乐”进行到底。

    与此同时，伊利也联手中国TOM通过线上与线下相结合的互动优势进行联合推广。“第二届伊利巧乐兹TOM玩乐吧校园巡演暨音乐新人王大赛”正在全国150所高校陆续上演。一场覆盖数百万高校学生的校园音乐选秀活动，将巧乐兹品牌化运作和娱乐营销的策略进一步深化。伊利的冰淇淋市场推广活动中也不乏明星。张韶涵在2006年成为巧乐兹的代言人，今年她则以更加亲近的方式走进选秀活动现场，在与校园歌手一起演绎快乐时尚。此外，伊利的冰淇淋战略背后，还有强大的奥运营销助力，从国内传统两强今夏的市场攻势来看，动作和声势都难分伯仲。

    相比蒙牛和伊利的声势，雀巢、和路雪、八喜等国际企业略显低调。雀巢只是在广州默默地建设完善亚洲最大的冰淇淋工厂，和路雪一如既往地表现平淡，八喜则利用一贯的“品质营销”拓展市场。通过很多媒介都可以看到，八喜冰淇淋一直在强调，它的原料中没有一滴水，是用4倍的鲜牛奶浓缩而成，还有他们引以为自豪的每吨15万美元的马达加斯加香草汁。市场人士认为，专注高端市场的八喜不去掀起全民式的推广浪潮，而采用“只谈口味”的市场宣传战略，也称得上有的放矢。

    行业巨头加紧战略转移

    事实上早在今年2月份，蒙牛公司就抢先发布了今年冰淇淋的流行趋势。这种办法被业内看做蒙牛冰淇淋事业部的一大转身。往常这种事情都是雀巢在做，而从去年开始，原来雀巢冰淇淋的高官张荣来到蒙牛，出任蒙牛冰淇淋事业部总经理，这种战术也被成功移植过来，成为蒙牛的新招牌。

    一系列人事变动后，冰淇淋行业新的市场座次也在酝酿重排。中国冰淇淋协会一位专家告诉记者，进入2008年后，中国乳业的竞争加剧，产业升级的趋势也逐渐加速。受市场原材料价格普涨的影响，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑。伊利、蒙牛等国内乳业巨头纷纷将战略重心转向增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋市场。

    在蒙牛的冰淇淋流行趋势发布会上，蒙牛高调发布5个系列10款冰淇淋新品。借助DIY、混搭等时尚概念，推出牛奶巧克力搭配太妃酱、香草搭配榛子酱等“欧罗旋”系列高端产品。两个月以后，“伊利冰淇淋战略发布会”也在北京举行。伊利以巧乐兹臻品系列作为主打，将产品价格提升，目标直指中高端市场。伊利、蒙牛高调推广各自的冰淇淋新品，布局冰淇淋中高端市场的态势已经十分明显。

    雀巢公司收购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔，一举超越了联合利华的和路雪，成为全球最大的冰淇淋品牌。回过头来，马上在中国市场开始大手笔运作，在广州建设了号称亚洲最大的冰淇淋工厂，这也显示了雀巢对中国冰淇淋市场的信心。股神沃伦·巴菲特一直对其的DQ冰淇淋在中国的发展充满信心。目前DQ的连锁店已经在中国开出上百家门店，这个数字还在以每年50家的速度不断增长。

    高端五强格局显现

    中国冰淇淋协会的多位专家谈到，如果说去年中国冰淇淋市场的整体格局，还是以雀巢、和路雪、八喜为代表的合资企业占据大部分高档市场，蒙牛、伊利、宏宝莱等企业居中档，德氏、天冰等乡镇企业、私营企业居于第三档市场；那么在今年夏天这一轮强大的市场攻势和激烈争夺后，市场格局很可能形成雀巢、和路雪、八喜、蒙牛、伊利这5家巨头在中高端市场厮杀的新局面。

    业内专家分析，新的市场格局一大显著变化，就是过去雀巢、和路雪、八喜等企业处于一个档次，而占据人们眼球最多的蒙牛和伊利的竞争，则整体处于另一个档次。现在，这两个档次之间的价格界限已经不复存在，中高端的竞争更加多元化。也就是说，今年冰淇淋市场竞争的主题，不再是两强争夺，而是多强纷争。

    这样的新格局，主要是在蒙牛、伊利先后向2元以上冰淇淋市场发力的市场行为影响下出现的。伊利集团冷饮事业部总经理徐军一直在强调他们今年全线产品的战略升级。巧乐兹臻品系列也的确首次突破了1.5元的价格，以2元指向中国冷饮行业的中高端，撼动了外资品牌在1.5元以上市场的地位。

    今年蒙牛一共推出了5个系列冰淇淋新品，除了一个“1元”系列的冰品外，其他系列9个品种的价格都超过了2元。而蒙牛今年首推的多款碗装冰淇淋，售价均在5元以上，其中单盒最高零售价将达到18元以上。张荣表示，蒙牛冰淇淋2元以上高端产品的比例将从10%提升到20%，甚至30%以上。

    品牌竞争向价值创新升级

    中国冰淇淋协会专家分析，整个冰淇淋行业虽然竞争在加剧，但远未达到市场饱和或者过度竞争的程度。2007年我国冰淇淋市场的产销量达256万吨，同比增长12%，预计2008年产销量能突破280万吨。目前世界最大的冰淇淋生产国是美国，年产量达800多万吨，人均40多公斤，留给中国冰淇淋的发展空间还是很大的。所以短期内，市场上不会出现“多空博弈”的局面，一系列的市场营销行为最终的作用是将大家的市场都做大，而不会出现严重的此消彼长。

    另外，冰淇淋市场的竞争在向中高端升级，这也在客观上要求企业有更多的产品创新和价值创新，这将成为未来市场竞争的主题和看点。

    专家分析，今年蒙牛的冰淇淋产品推出了DIY、混搭等时尚概念，并将“快乐营销”提到一个很高的位置。这其中，蒙牛把握住了冰淇淋从消费食品到休闲食品这一变化趋势，认识到现在冰淇淋消费的目标不单在于满足解渴的基本需求，而是强调在其中获得身心愉悦。

    伊利也通过一系列奥运营销提升了品牌价值，主打档次、品位和经典的概念，扩大消费群体，吸引高端的白领人士，真正提升品牌的档次。蒙牛的炫舞大赛，伊利的校园巡演和音乐新人王大赛，不约而同地选择了15-35岁这个年龄段的消费人群作为今年的重点推广人群，这与其偏向中高端的整体战略有很大关系。

    记者在采访中得知，目前蒙牛、伊利都在开发低脂低糖冰淇淋、益生菌冰淇淋，以及加入山药、甘草等绿色食品的健康冰淇淋产品。

    现在消费者对冰淇淋的选择，在口味之外增添了健康、绿色、文化等各种新的要求，这也成为冰淇淋价值创新的市场基础。

    2元以上冰淇淋市场已经成为企业竞争的主战场，正如张荣所说，高端品牌中的哈根达斯，卖的不仅仅是冰淇淋，还包括消费环境和消费理念。口味竞争和品质竞争依然重要，但今后中高端竞争的主题必将转向时尚化、休闲化、个性化和功能化的方向。