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随着成本上升，普通啤酒产品吨酒利润已严重下滑，于是众啤酒生产商纷纷将今夏目光集中投向利润较高的中高端啤酒产品，冰啤成为新的市场战略制高点。近日，众多品牌争相建厂扩产、强化市场营销等，一系列动作已经揭开啤酒大战的帷幕。
欲抢市场先扩产能
日前,由世界酿酒巨头安海斯-布希(下称AB)公司斥资4900万美元兴建的百威啤酒(唐山)有限公司近日正式在河北唐山市丰南区破土动工,以替代位于市中心原有的啤酒厂。据介绍,该厂计划于2009年底竣工,一期占地面积16万平方米,产能达31万吨(260万桶),二期产能可达50万吨。新厂将生产包括百威、百威冰啤、百威纯生、哈尔滨啤酒精品酒和唐山啤酒,并主要供应华北市场销售。
安海斯-布希大中国地区总裁程业仁表示：“唐山厂将作为公司高档酒在北方市场扩产的基地。在坚持定位高端主打百威的同时,也会 通过哈啤做中端产品延伸。”作为中国最畅销的超高端啤酒品牌,百威在去年成功地登陆了20多个新市场,并计划到2010年实现中国市场渠道数量翻倍增长。
无独有偶,此前源自荷兰的跨国啤酒巨头喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司首个华南全资啤酒酿造工厂在广州举行奠基仪式,在华南布下首期20万吨产能,用于增加喜力、虎牌、力加品牌在华南的供应量。
冰啤成新战略高地
笔者在采访中还了解到,啤酒企业增扩产能有相当部分将向冰啤产品倾斜。从市场上看,今夏啤酒大战的焦点被锁定在冰啤产品,无论力加还是百威目前都明显加大了冰啤方面的营销推广力度。而其他冰啤厂商如嘉士伯等也增加了夜场等渠道的宣传投放。
据悉,力加啤酒于2006年开始在华南市场大力推广力加冰啤,由于冰啤口感清爽顺喉,非常适合华南炎热气候,现在力加冰啤在华南市场已建立了一群忠实的消费者,成为亚太酿酒旗下主打产品。而今年4月份,在美国加利福尼亚州举行的2008“啤酒世界杯”评选赛事中,由喜力亚太公司生产的力加冰啤获得评委们一致认可,夺得比赛金奖,更为力加冰啤的今夏宣传攻势注入强劲动力,掀起新高潮。
百威冰啤则是到目前为止百威系列在中国仅有的两款产品之一,一直被AB公司大力主推,是今夏的广告明星产品。嘉仕伯“冰纯”目前的推广力度也很大。
如今，啤酒风味已成了消费者的第一选择,清淡型啤酒是上佳的夏季休闲饮品。冰啤由于其独特的生产工艺,口感更清爽因而十分畅销。广州亚太酿酒有限公司负责力加啤酒市场推广的品牌经理谭元飞认为：“冰啤以其独特的口感及极高的品质正占据着越来越多的市场份额。”在今夏啤酒大战中,冰啤无疑已成为新的市场战略制高点。
弃低拓高确保利润
啤酒企业大力推广冰啤、扩建中高端啤酒产能,其实都反映出在成本高涨背景下,啤酒企业弃低拓高的战略性选择。程业仁告诉笔者：“这两年物料成本升高,今年出现了近几年来全国啤酒首次集体提价。迫于经营压力,目前国内普通啤酒整体产能利用率还不到70%,低端啤酒全国范围的价格战已令主营相关产品的企业元气大伤。只有生产利润率较高的精品才是正确选择。”
力加方面负责人也表示,在中高端市场全国性大品牌优势明显,可避开地方性品牌的价格战。因为中高档啤酒的品牌壁垒很高,地方性品牌相对大众化的较为低档的定位,使其很难同时在中高档市场有大的作为。虽然提高产品的档次成为不少厂家最想达到的效果,但是由于消费者是务实的,如果没有一流的品质,产品的档次就无法得到提升。
根据AB公司的研究,未来10年中国高档啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上,而低端市场仅6%。2003年以来,高档酒市场增幅最大,复合增长率是28%,而普通酒的复合增长率仅为9%。同时,高档啤酒的市场份额在不同的地区比例也不同,比如在经济发达的华南市场,高档啤酒占到30%。
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